В ходе исследования удалось выявить несколько причин, по которым потенциальным покупателям не нравится заводить учётную запись, чтобы разместить самый обычный заказ. Один из них уже был рассмотрен выше — это мысленное приравнивание аккаунта к рассылке. Вот ещё несколько причин:

Создание аккаунта увеличивает количество шагов для создания заказа, а следовательно, отнимает больше времени.
У большинства покупателей уже есть тонны логинов и паролей, которые нереально держать в памяти.
При создании аккаунта покупателям легче сообразить, что информация о них будет храниться у вас вечно.
Многие покупатели в принципе не понимают необходимость аккаунта. Одна из участниц тестирования сказала ровно следующее: «Мне не нужно заводить аккаунт в обычном парфюмерном магазине».

Если вы поступаете правильно (т.е. как 76% исследованных магазинов) и даёте покупателю оформить покупку без регистрации, у вас по-прежнему остаётся возможность предложить регистрацию во время оформления покупки или после неё. Для этого достаточно добавить краткое описание и необязательное поле для ввода пароля.

В ходе исследования ни один из участников не воспротивился такому подходу. Если создание аккаунта их не интересовало, они просто оставляли поле ввода пароля пустым. В тех же случаях, когда идея что-то повторно купить в магазине им нравилась, вариант с регистрацией оказывался им по душе.

Вместе с тем, у сайтов, требующих обязательной регистрации, есть некоторая тенденция иметь больший оборот. В частности, среди магазинов с годовым оборотом больше миллиарда долларов таких сайтов 35%, в то время как среди магазинов с оборотом меньше миллиарда — лишь 21% (данные на 2010 год).

В комментариях к оригинальной статье прозвучала интересная мысль, высказанная Мишелем Хендриксом, одним из читателей Smashing Magazine. С его точки зрения, создание аккаунта и подписку на рассылку следует предлагать по завершении заказа, когда покупатель чувствует удовлетворение от того, что заказ уже размещён и готовится к доставке. В этом случае, по мнению Мишеля, покупатель более расположен к тому, чтобы согласиться на создание аккаунта или подписку на новости.

41% магазинов выполняют проверку адресов

В целом, проверка адресов — неплохой способ помочь покупателю избежать типовых ошибок при заполнении формы, которые приводят к доставке не по адресу. Однако названия улиц, почтовые индексы и пр. непостоянны, и всегда есть возможность того, что база данных недостаточно нова.

Из 41% магазинов, проверяющих корректность заполнения адреса доставки, 12% (относительно 41%) не дают покупателям возможность обойти механизм проверки в тех случаях, когда этот механизм считает адрес указанным неправильно. К числу таких сайтов относятся Office Depot, ShopNBC, Amway Global, FreshDirect и CafePress. В случае неудачи их покупателям ничего не остаётся кроме как отказаться от покупки.

Рекомендуемым подходом является использование механизма проверки адреса с возможностью обойти его в случае ошибки в базе данных.

50% магазинов просят повторно ввести одну и ту же информацию

Вместо автоматического заполнения полей уже введённой ранее информацией половина магазинов добавляет лишний раздражающий фактор, запрашивая одни и те же данные повторно. Чаще всего это происходит на разных страницах. Иногда это имя покупателя, которое уже было введено на странице с адресом; в других случаях это почтовый индекс.

К примеру, Apple спрашивает на пятом шаге адрес электронной почты для биллинга, даже если пользователь щёлкает ссылку «Те же данные, что и для отправки» ("Same as shipping information").

Повторный ввод данных даже на рабочей станции или ноутбуке — малоинтересное занятие; на мобильном же устройстве это попросту вызывает раздражение. Если учесть, что ежегодный оборот каждого из исследованных магазинов составляет от 148 миллионов долларов и выше, такое невнимание у половины из них к удобству заказа вызывает по меньшей мере удивление.

Кроме того, лишь 10% рассмотренных магазинов автоматически уменьшают количество заполняемых полей за счёт распознавания города из почтового индекса.