Что следует делать, если вы берёте на себя обязанности нового SEO-менеджера существующего сайта? Создатели Search Engine Land предложили контрольный список из 20 пунктов, по которым нужно пройтись при получении заказа.

1. Создайте список ключевых слов, которые используются для поискового продвижения. Хотя в последнее время часто предлагается поменьше внимания уделять погоне за высокими позициями в поисковой выдаче, всё же проверьте позиции по целевым ключевым словам. Важно понимать существующее положение дел.

2. Получите доступ к данным о посещаемости сайта. Это одно из первых действий, которые следует предпринять. Проверьте, откуда идёт трафик (причём все источники, а не только поиск), какие ключевые слова конвертируются. Просмотрите наиболее посещаемые страницы, проверьте 18-месячные тренды (на предмет сезонности и цикличности) и в целом покопайтесь в данных.

3. Сделайте заново исследование по ключевым словам. Не стоит слепо верить выданному вам списку ключевых слов для органического поиска. Вам необходимо глубокое понимание пространства ключевых слов, в котором живёт этот бизнес. Без вариантов.

4. Данные по PPC. Добудьте максимум данных по действующим кампаниям контекстной рекламы. Изучите ключевые слова, на которые делается ставка, сколько кликов они дают, какие ключевые слова лучше всего конвертируются.

5. Воспользуйтесь инструментами веб-мастера. Получите доступ к Яндекс.Вебмастер и/или Google Webmaster Tools. Авторизуйтесь и посмотрите, загружена ли карта сайта в XML, актуальна ли она, есть ли ошибки индексирования. Если инструменты вебмастера не используются, необходимо срочно это исправить.

6. Проверьте файл robots.txt. Выясните, есть ли в нём правила, запрещающие индексацию определённых страниц и/или разделов сайта. Если такие правила в файле есть, убедитесь в том, что понимаете, зачем они туда внесены.

7. Проверьте индексацию страниц в Яндекс и Google. Полученная выдача даст приближённое представление о том, сколько страниц известно поисковикам. Эти данные можно сопоставить с тем, что вам уже известно о сайте. Заодно пролистайте выдачу и посмотрите, какие массовые изменения можно внести в метки и заголовки.

8. Проверьте качество обратных ссылок. Узнайте, какие сайты и страницы ссылаются на исследуемый сайт. Поисковики не дадут полной картины по обратным ссылкам, но и здесь вы сможете составить общее представление о том, насколько сильны ваши позиции. В дополнение к этому воспользуйтесь сервисом Open Site Explorer, который позволяет получить сравнительную характеристику качества обратных ссылок. Вам необходимо выяснить, насколько разнится качество обратных ссылок, как много нерелевантных ссылающихся на вас сайтов. Подумайте, что можно исправить.

9. Изучите действия по наращиванию ссылочной массы. Выясните, какие действия предпринимались по наращиванию ссылочной базы и предпринимаются ли они до сих пор. Если вы считаете, что от них больше вреда чем пользы, получите контроль над ситуацией и немедленно прекратите эти действия.

10. Сделайте пробную индексацию сайта. Воспользуйтесь симулятором поискового робота вроде Screaming Frog, Webconfs Spider Simulator, Smart IT и т.д. Проверьте результат и выясните, как поисковики могут увидеть ваш сайт.

11. Проведите комплексный анализ (грейд). Инструменты вроде Hubspot Website Grader позволяют провести комплексный анализ ключевых факторов SEO-оптимизации сайта. Не стоит считать полученный отчёт истиной в последней инстанции, но предложенные рекомендации всё же стоит просмотреть на предмет важных моментов, которые вы могли упустить.

12. Отловите «битые» ссылки и страницы без обратных ссылок. Для этого можно воспользоваться инструментом вроде Xenu Link Sleuth (в дополнение к Яндекс.Вебмастер и Google Webmaster Tools).

13. Использование соцмедиа. Создайте список всех соцмедийных аккаунтов, созданных для продвижения компании/организации, и проведите их аудит. Если вы не отвечаете за эту часть работы, подружитесь с теми, кто этим занимается, и начните действовать сообща.

14. Наладьте контакт с другими сотрудниками. Если в организации есть люди, которые отвечают за PR, продажи, развитие продуктов, продвижение в соцсетях и т.д., подружитесь с ними. С профессиональной точки зрения тесный контакт с другими сотрудниками обеспечивает взаимопонимание и помогает обеспечить согласованность ваших действий.

15. Знайте цели конверсии. Совершенно невозможно профессионально выполнять свою работу по поисковому продвижению, не зная целей конверсии. Выявите специфичные точки конверсии (продажи, скачивание файлов, регистрация на семинар, подписка но дайджест и т.д.). Убедитесь в том, что понимаете, какой является приемлемая стоимость приобретения (cost per acquisition). Если никто не может дать ответ на этот вопрос, займитесь этим сами: составьте экономическую модель стоимости приобретения клиента. Ваша общая задача состоит в том, чтобы понять, можно ли спланировать бюджет на SEO с учётом всех прочих каналов приобретения. Хотя может оказаться, что SEO — не самый выгодный канал с точки зрения статистики, вы получите представление о том, как ваша работа вписывается в общую стратегию маркетинга. А уже из этого можно сделать вывод, как можно улучшить возврат инвестиций в SEO.

16. Составьте опись доменов. Получите список всех доменов, которыми владеет компания. Выясните, какие их них всего лишь запаркованы, где используются редиректы, какие домены реально используются и как именно они используются, а какие использовались в прошлом. Важно понимать взаимосвязи между всеми доменами и знать историю как активных, так и неактивных сайтов.

17. Проведите обзор целевых страниц для PPC-кампаний. Посмотрите, существуют ли целевые страницы, которые изолированы от органической структуры сайта. Если целевые страницы являются частью сайта, учтите, что любые ваши изменения в контенте, направленные на поисковое продвижение, могут повлиять на кампании контекстной рекламы. Кроме того, постарайтесь понять, в чём заключается задача целевых страниц, можно ли перенести часть успешных точек конверсии на органические страницы, можно ли как-то улучшить содержание целевых страниц с точки зрения и PPC-кампаний.

18. Выясните возможности системы управления контентом сайта. Узнайте, что можно и что нельзя редактировать из панели администратора. Выясните, насколько просто отредактировать содержание и заголовки страниц, метатеги описания, описательные атрибуты изображений и прочее. Выясните, можете ли вы получить административный доступ к CMS, и как именно изменения согласовываются с остальными лицами, имеющими доступ. Выясните, можете ли вы оптимизировать процесс внесения изменений в контент и структуру сайта.

19. Работа с агентствами. Если компания пользуется услугами внешних агентств, занимающихся любыми работами, связанными с продвижением (SEO, контекстная реклама, соцмедиа, PR, создание контента), постарайтесь как можно быстрее встретиться с руководителями вашего аккаунта и выяснить актуальную стратегию продвижения. Важно понять, как вы можете вместе улучшить способность сайта создавать хорошо конвертирующийся трафик.

20. Внимательнее относитесь к подчинённым. Если вы занимаете должность руководителя, прислушивайтесь к мнению подчинённых о стратегии, удачах и неудачах кампании по поисковому продвижению. Подчинённые должны видеть, что вы заинтересованы в командной работе. Но при этом дайте каждому достаточно пространства для проявления личной инициативы.

В статье использованы материалы сайта Search Engine Land.