Любая рекламная кампания имеет основные этапы, характерные для продажи товаров и услуг, в зависимости от реализующих их организаций и места расположения покупателя. Возникновение подобных этапов обусловлено осмыслением многократно возникающих ошибок и борьбой с ними. Поэтому сегодняшний материал будет интересен в первую очередь той части аудитории, которая хочет систематизировать накопленный опыт, а также начинающим специалистам по созданию и ведению рекламных кампаний, желающих избежать типовых ошибок на основе стороннего опыта.

Через какие этапы проходит рекламная кампания?

Мы для себя условно разделили их на семь пунктов. Это позволяет легко готовить рекламную кампанию, не заходя в интерфейс рекламодателя. Поэтому, в случае прекращения работы на этапе занесения данных, достаточно просто вернуться к точке выхода. Все этапы разделены по смысловым блокам в порядке реального выполнения.

Первый — подготовительный.

На этом этапе происходит:

- предварительная подготовка сайта (проверка работоспособности всех страниц, актуализация контактных данных и товаров на складе);

- тестируется работа колл - центра;

- описание целевой аудитории (составления портрета потребителя: пол, возраст, круг интересов, любимые сайты и форумы);

- определение целевых страниц (для каждого продукта выбирается конкретная страница)

и многое другое.

Таким образом, проводится эмуляция действий пользователя без запуска рекламной кампании и оценивается работоспособность всех этапов коммуникации.

Второй — заведение, разметка и автоматизация процесса.

Этот этап уже непосредственно связан со стартом РК. В него входят:

- указание названия РК (необходимо для корректной работы счетчиков по срезам);

- разметка целевых страниц спец. параметрами (иными словами разметка маркировка каналов внутри РК по типам трафика);

- подготовка csv - файла (при использовании шаблонных решений);

- импорт настроек из текущих РК.

и другие действия.

Работы второго этапа нацелены на сбор объективных данных о ходе рекламной кампании, расчете показателей конверсии и оценке правильности выбора ЦА.

Третий — настройка рабочих параметров в интерфейсе.

Выбор рабочих параметров происходит из общих стратегических задач РК, заданных на глобальном уровне для всех рекламных каналов: радио, тв, печать и интернет. Поэтому указание их в интерфейсе представляет собой техническую процедуру. К наиболее важным параметрам отнесем:

- выбор времени показа (обусловлен рабочими часами организации);

- выбор географии (место проживания потенциальных клиентов);

- бюджет общий (средства, выделенные на РК);

- дневной бюджет (искусственное ограничение для равномерного списания);

- период проведения РК;

- социально-демографический таргетинг (если известен точный портрет потребителя);

- запреты (площадки, расцененные как не целевые из опыта прошлых РК).

Обращаю ваше внимание на то, что пренебрежительный подход к указанию всех параметров может привести к общей потере эффективности кампании и свести на нет всю работу с остальными пунктами.

Четвертый — создание текстового креатива.

Для достижения высокого уровня конверсии, пользователей необходимо готовить еще на этапе составления объявлений. Текстовое сообщение должно заинтересовывать и стимулировать к переходу, но осознанному переходу (без желтизны в заголовках). Помимо этого важно помнить, что пользователи на поиске и в сети находятся в разных мотивационных состояниях, и для каждого из них лучше готовить свой текст.

Если же вы работаете исключительно с поиском, то не забывайте про следующее:

- ритм (отличие вашего объявления от остальных);

- использование слов-триггеров;

- формирование больших списков объявлений с использованием шаблонов;

- упоминание об онлайн - взаимодействии с пользователем на сайте

и многое другое.

Выполнение всех рекомендаций в комплексе позволит создать отличные от конкурентов и эффективные предложения товаров/услуг.

Пятый — выбор целевой аудитории с использованием ключевых слов.

Ключевые слова являются таким же инструментом выбора целевой аудитории, как и привязка по географии пользователя. Единственная разница состоит лишь в том, что интерес выявлен в явном виде посредствам поискового запроса, чтения тематического контента или реакции на показанную рекламу.

При выборе ЦА могут наблюдаться эффекты пересечения тематик, поэтому очень важно подойти к процессу аккуратно и внимательно, для этого есть весь арсенал: стоп - слова, слова с географическим уточнением, профессиональные термины и жаргонизмы. Качественная работа с ними является залогом успеха.

Шестой — установка финансовых границ.

Под финансовыми границами стоит понимать величину ставки по каждому ключевому слову, определяемую на основе следующих параметров:

- веса ключевого слова в общем охвате ЦА;

- плотностью конкурентного окружения;

- конверсионными показателями источника на основе данных предыдущих РК.

Заданная таким образом ставка должна соответствовать ожиданиям по ROI, остальные же показатели являются вторичными: CTR, глубина просмотров, время нахождения на сайте.

Седьмой — мониторинг текущего результата и корректировка стратегии.

На этом этапе происходит анализ процесса. Оценивается успешность рекламной кампании и уровень совпадения прогноза с текущими данными. Если получаемый результат не совпадает с прогнозом, выясняется причина этого. Возможные причинам расхождения прогноза:

- ошибки в текстовом креативе;

- неудачный выбор источника аудитории;

- не правильно указанная целевая страница;

- высокое давление конкурентного окружения;

- снижение потребительской активности.

Мы представили краткий вариант описания основных этапов работ. Каждый в отдельности или все вместе могут оказывать существенное влияние на конечный результат. Поэтому более детально рассмотрим их в следующем материале.