Пиар себя или своего бизнеса в Интернете требует тонкого подхода. Это фактически несколько дверей, для которых надо подобрать свой ключик из целой связки. Сегодня мы рассмотрим, каким образом можно достичь прорыва в популяризации бренда в Интернете.
Задачи

Имидж. Формирование определенного образа компании, его поддержание.
Информация. Новости о компании, выражение позиции фирмы.
Убеждение. Работа с положительным отношением аудитории к компании и ее продукту.
Коммуникация. Общение с потребителем посредством обращенных к нему сообщений (поздравления, обращения и т.п.).
Узнаваемость. Как следствие, рост лояльности потенциальных покупателей.
Продажи. Фактически, то, ради чего все и делается.

Достижение договоренностей

Чтобы пиар оправдывал свое назначение, посты о вашей компании должны появляться на всевозможных ресурсах. В идеале с прямой ссылкой на сайт. Есть полузаброшенные ресурсы, где вы предоставлены сами себе и можете публиковать что угодно. Материалы не модерируются, но никем и не читаются. Выбирайте те ресурсы, которые интересны вам лично. Публикация может быть платной или нет. О том, куда девать пресс-релизы и статьи, а также об условиях публикации вы можете прочесть в Выпуске рассылки №90.
Форматы
Пресс-релиз. Содержит в себе новостное сообщение, заявление для прессы, которое может быть опубликовано. Может выглядеть как «вопрос-ответ». В зависимости от формата ресурса определяется и формат самого пресс-релиза. Как правило содержит до 2000 знаков и разбит на читабельные абзацы не более пяти строк каждый. Пример лаконичного пресс-релиза со ссылкой на сайт компании b2blogger.com:
Интервью. Представитель интернет-СМИ готовит вопросы, на которые вы отвечаете. Как правило, список утверждается до начала интервью, и у вас есть возможность подготовить ответы. Возможна аудио-, видеозапись и дальнейшая текстовая расшифровка для использования на разноформатных ресурсах. Пример текстового интервью на towave.ru:
Статья. Можно писать о чем угодно, но исключительно в рамках образа компании. События, юбилеи, корпоративы, мероприятия, благотворительность – любой аспект жизни фирмы может быть изложен в статье.
Обзор. Например, основные игроки рынка и их конкретные товары. Сравнение цен, услуг, возможностей и т.д. Как правило, не обладает ярко выраженной негативной или положительной оценкой, т.к. это легко прослеживается, и текст превращается в навязчивую рекламу. В качестве примера вспомним знакомый вам обзор конструкторов сайтов.
Рейтинг. Вы можете туда попасть без своего ведома, а можете контролировать этот процесс и стать участником рейтинга. Нет ничего лучше, чем честно заработанные хорошие позиции. Рейтинг может быть составлен по различным критериям: прибыль, число продаж/заказов, время на рынке и т.п. Часто подается в виде таблицы с текстовыми пояснениями.
Исследование. В принципе, может касаться любой сферы вашего бизнеса. Если ваш продукт так сложен и требует подобных материалов, лучше обратиться к специалистам, которые имеют опыт их создания. Особенно, если объект публикации – уважаемое узкотематическое издание. Например, исследование аудитории российских социальных сетей.
Мнение специалиста. Им можете быть именно вы. СМИ часто обращаются за комментариями экспертов рынка, чтобы достойно представить свой материал. Это может быть целая статья или абзац в тексте журналиста, раскрывающий специфику или дающей решение проблеме, раскрытой в тексте. Возможность высказаться может быть оплачена. В качестве примера текст экспертного мнения с сайта job.ru:
Репортаж. Это интересно, когда вы непосредственно занимаетесь производством. Если же ваш бизнес построен на перепродаже готового товара, такой способ донесения информации вряд ли пригодится. Репортаж – это фото, лучше видео. И не забудьте описание процесса.
Кейс-стори. Текст, раскрывающий опыт компании, который отразился на успехе, или опыт клиента, который приобрел то, что искал. В каждой рассылке Setup.ru, связанной с написанием текстов, вы видите утверждение о том, что люди любят истории. Это правда. Примером кейс-стори можно назвать интервью управляющего директора компании “KAYAK”, Андрея Вербицкого, который делится своим опытом использования Яндекс.Директ.
Анонс. Если вы планируете оффлайн-мероприятие, выпуск новой линейки продукции или любое другое обновление или событие, предупредите об этом. Это скажет о том, что вы не стоите на месте, и лишний раз «напомнит» о вас. Только не увлекайтесь и следите, чтобы повод был стоящий. Еще один момент – время. Анонсируйте до, а не после.
Бэкграундер. Предоставляется СМИ с целью рассказать о том, кто вы есть и чем занимаетесь. Может быть написан как о всей компании, так и об одном ее товаре, услуге, событии и т.д. Кратко и четко подает информацию, не имеет временных рамок. Применяется в личной рассылке или как дополнение к пресс-релизу. Пример:
Байлайнер. Это авторский текст-обращение от руководителя, главного редактора и т.п. Пишется для приветствия, поздравлений и коммуникации с посетителями. Можно создать видео-версию, что сейчас достаточно популярно.
Инструкция. Не та, которая идет в коробке с бытовой техникой. Возьмите тему, связанную напрямую с вашей продукцией, и давайте интересные советы. «Как выбрать хорошую колбасу?», «Где поймать 30-килограммового сома?», «Можно ли носить кроссовки с юбкой-карандаш?» и т.д. Делайте акцент на своем товаре, но помните, что основная задача – дать читателю полезный совет.
Факт-лист. Сжатая информация о компании, ее руководстве, специфике деятельности, возможно с таблицами или статистикой. Также подается информация о руководстве. Публикуется, как правило, в изданиях той же сферы, в которой вы работаете. Пример факт-листа с сайта проекта
Приглашение. Мероприятие, юбилей, выставка, открытие – любое событие, где вы хотите видеть новые лица, сопровождается приглашением. В зависимости от целевой аудитории подбираются площадки, где оно будет опубликовано. Также его можно отправить на электронный адрес.

Как видим, форм подачи сообщений о вашей компании существует очень много. И это не говорит о сложности. Просто каждый ресурс следует своему формату. Где-то уместны фотографии, где-то сложные аналитические материалы, а где-то краткий факт-лист.
Советы

Не усложняйте себе жизнь. Если ресурс, на котором появится ваша статья, ставит себе цель увлечь читателя, не делайте ставку на сложный исследовательский материал. И если это ресурс связан с серьезными специалистами сферы, не пытайтесь их развлекать.
Будьте полезны. Если вы разработали приложение, которое считает калории, это не очень интересно читателю. Здесь больше интересует, как похудеть и не голодать, как сбросить 8 кг за два дня и прочее. Пример: «58 способов похудеть».
Если вы умеете мало-мальски излагать мысли, пишите сами. Вообще пиаром в сети должен заниматься человек, максимально заинтересованный в успехе компании и формировании благоприятного имиджа. Пусть лучше вы наймете редактора, который вычитает материал и исправит ошибки, чем обратитесь к тому, кто не «чувствует» вашей идеи.
Пишете PR-текст самостоятельно? Следуйте формату и правилам. Изучите материалы на том ресурсе, где появится ваш текст, найдите примеры на другие сайтах. Максимально поймите, каким должен быть текст вообще и в формате выбранного издания.
Комбинируйте различные приемы и не бойтесь задавать вопросы – коллегам или редактору ресурса. Обращайте внимание на посты, которые стали популярны, решите для себя, что привлекло лично вас.
Не «подглядывайте». Скопировать чужую идею легко, но суть как раз и состоит в уникальности. У вас должна быть «фишка», по которой вас будут узнавать.

Выводы

Невозможно написать один текст «обо всем и ни о чем» и преуспеть в PR своего бизнеса. Сколько ресурсов вы выбрали для популяризации своей компании, столько вариантов материала и должно быть. Для каждой целевой аудитории нужно создать особый подход, который привычен на конкретном ресурсе и не будет отвергнут его посетителями. Да, нужно постараться, но результат того стоит на 100%.