Известно, что пользователь склонен перейти по ссылке, сниппет которой в поисковой выдаче наиболее информативен, т.е. содержит наиболее релевантную и лаконичную информацию о содержании целевой страницы, а также в сжатом виде содержит дополнительную информацию: уменьшенную версию ключевой иллюстрации, номер телефона организации и т.д. Почему такие сниппеты невозможно автоматически генерировать для любого сайта?

Действительно, в базе данных сайта контент зачастую хранится в структурированном виде. Но как только движок достаёт из базы данных этот контент для создания веб-страницы, информация о структуре чаще всего теряется. Ото всей разметки в лучшем случае остаётся атрибут стиля, позволяющий тем или иным способом отформатировать элемент через CSS. И хотя поисковые роботы со временем умнеют, они пока не могут интерпретировать закэшированную информацию так же хорошо, как это умеют делать люди. Поэтому в сниппет SERP может попасть не совсем та информация, которую хотелось бы там видеть оптимизатору.

Для этого используется механизм под названием "HTML microdata", иначе «микроформат», являющийся запланированной частью стандарта HTML5. Фактически, это метаданные для любого типа информации (текст, графика, видео), которые говорят роботу, что именно он кэширует.

Это даёт поисковикам возможность вместо обычного сниппета с фрагментом текста и ссылкой создавать более информативный сниппет, содержащий больше полезной информации. Например, для сайта организации может быть сразу приведён телефон и адрес офиса со ссылкой на карту в Google Maps.

HTML microdata описывает способ разметки контента метаданными, а schema.org предлагает конкретный словарь метаданных, о котором договорились разработчики упомянутых выше поисковиков.

Корневым атрибутом является itemscope, который говорит, что далее следует описание чего-либо. Затем используется атрибут itemtype, который позволяет указать тип описываемого объекта. Таких типов в словаре schema.org сейчас 20: от кинофильма и книги до события и организации. Для каждого типа объекта определён свой набор свойств, каждое из которых определяется через атрибут itemprop.

Вот простой пример разметки для сайта с базой по кинофильмам.

<div itemscope itemtype ="http://schema.org/Movie">
  <h1 itemprop="name">Ханна. Совершенное оружие</h1>
  <div itemprop="director" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
  Режиссёр: <span itemprop="name">Джо Райт</span>
 (родился в <span itemprop="birthDate">1972</span> году)
  </div>
  <span itemprop="genre">Триллер</span>
  <a href="../movies/hanna-theatrical-trailer.html" itemprop="trailer">Трейлер</a>
</div>

Как видите, всё, что вам нужно сделать — доработать используемую CMS так, чтобы она добавляла нужные атрибуты и значения к информации, извлекаемой из определённых полей таблиц БД, а в отдельных случаях, когда речь идёт об описательном тексте,  — добавлять метаданные вручную.

Остаётся лишь разобраться, как можно протестировать отформатированную страницу, не дожидаясь повторной индексации. В Google заботливо подготовили инструмент тестирования, который для выбранной страницы выводит предпросмотр сниппета и дерево извлечённых структурированных данных с предупреждениями об ошибках. Это позволяет достаточно быстро отладить вывод данных в обновлённом движке сайта.

А что же с Яндексом? С некоторых пор Яндекс также поддерживает микроформаты, но использует для этого другой подход к разметке и другой словарь. В качестве стандарта Яндекс использует микроформаты, определённые на microformats.org, где для описания используется атрибут class. Таким образом если вас заботит вид сниппета в поисковой выдаче как Google, так и Яндекс, придётся реализовать оба способа. Справку по используемым Яндексом микроформатам вы можете получить в справочной системе для веб-мастеров.