Ничего принципиально нового в копирайтинге нет: основные техники написания привлекательного текста существовали ещё до древних греков. Поколения копирайтеров лишь отточили навыки мастерства. Сегодня мы используем компьютерный анализ и извлечение данных (data mining) для обнаружения наиболее эффективных практик SEO. Почему же люди не пользуются накопленным опытом и продолжают писать шаблонные постинги в блогах?

Вот вам сухой остаток: чтобы получить обратные ссылки, используйте копирайтерский подход к организации контента.

1. Пишите для пролистывающих пользователей

Как не раз отмечалось специалистами по эргономике, мы не читаем страницы, а пролистываем их. Эта простая истина применима ко всем аспектам копирайтинга в SEO.

К примеру, Стив Круг выступает за афишный стиль дизайна, где язык, изображения, макет и цвета заставляют материал выделяться и блистать на фоне прочего. Представьте себе, что едете на автомобиле по шоссе мимо дорожных баннеров. Какой баннер вы запомните?

Говоря начистоту, украшение посредственного контента не сделает его лучше. Но выглядит ли ваша лучшая работа так, словно ей место в энциклопедии? Если вы не Википедия, не пытайтесь на неё походить.

2. Почему формулы заголовков работают

Заголовки организуют ваш контент, давая обещание пользователю. Собственно контент выполняет это обещание.

Формула 'кто-что-почему' — не единственный, но зато работающий способ форматирования заголовков. Мне нравится ещё одна техника — задать вопрос, например, 'Штрафует ли вас Google втихую?'

Не бойтесь формул построения заголовков. Считайте их не каким-то сомнительным трюком, а каркасом для построения обещаний.

Существуют в буквальном смысле дюжины эффективных формул заголовков. Вам совершенно нет нужды повторяться.

3. Увеличьте отдачу на 20% с помощью чисел

Я выдумал это число. Почему? Числа привлекают внимание. Вот заголовки некоторых публикаций на SEOmoz, на которые ссылаются чаще всего:

21 тактика привлечения трафика на блог
8 предсказаний о SEO в 2010 году
Запуск нового сайта: 18 шагов к успешному маркетингу
17 критериев, по которым поисковики оценивают качество ссылки

По ним так и хочется немедленно кликнуть:

Где бы они ни были, в заголовке или в списке, числа активируют упорядоченную, математическую часть нашего мозга, делая контент более привлекательным. Они также помогают вам разумно структурировать материал.

4. Бесплатные и простые энергичные слова

Правильный выбор языка имеет огромное влияние на успешность коммуникации. Хотя некоторым из так называемых энергичных слов место на последней странице газеты с объявлениями, отрицать их эффективность невозможно. Среди таких слов — 'быстро', 'просто', 'гарантия' и 'бесплатно'.

Слова обладают магией. У энергичных слов есть свои противоположности. Это такие слова как 'попробовать', 'возможно', 'вероятно' и 'наверно'. Такие 'половинчатые' слова способны всё погубить.

Суть не в том, чтобы выдёргивать сильные слова из заранее подготовленного списка, а в том, чтобы осознавать силу языка, либо её отсутствие.

5. Картинка стоит тысячи кликов

Взгляните заново на графику, которую вы используете в статьях. Иллюстрации важны для любой публикации и включают:

фотографии;
рисунки и иллюстрации;
графики и схемы;
блоки слайдов;
видеоролики;
инфографику.

Покупать изображения на стоках или красть их на других сайтах — неправильный подход. Вместо этого старайтесь использовать оригинальную графику. Даже простой набросок карандашом привлекает больше внимания чем растиражированные на сайтах типовые картинки.

Не так важно, что именно вы используете, лишь бы это было оригинально.

6. Используйте подзаголовки

Тут и говорить не о чем. Представьте себе первую полосу газеты, где всего один заголовок, а весь прочий текст одинаков. Вы не станете её читать, и даже если попытаетесь, вам это быстро надоест. Наши мозги на такое не согласны. Нам нужно, чтобы текст был разбит на части и организован. Если ваш текст длиннее 250-400 слов, используйте подзаголовки, и никаких исключений.

7. Используйте перечисления

Вся эта статья является нумерованным списком. Вот вам пара фактов:

75% лучших 20 постингов на SEOmoz содержат маркированный список
60% содержат нумерованный список

Почему списки дают такое преимущество? Дело в том, что списки являются строительными блоками идей. Когда мы собираемся в магазин, мы не пишем рассказ — это неэффективно. Когда необходима быстрая и эффективная передача идей, ничто помогает так быстро перейти к сути дела как список. Люди жаждут порядка. Используйте списки для построения структуры и нанизывайте на них содержимое.

8. Цитаты

Моё излюбленный подход к использованию цитат позаимствован из научно-фантастического романа Майкла Крайтона 'Стрела времени'. В нём автор противопоставляет две идеи для объяснения квантовой теории.
'Любой, кого квантовая теория не шокирует, попросту её не понимает.' Нильс Бор, 1927
'Никто не понимает квантовую теорию.' Ричард Фейман, 1967

Пользуйтесь цитатами для выделения идей.

9. Выделение полужирным шрифтом и курсивом

Использование полужирного шрифта для выделения важных мыслей — идея из той же серии. Если у вас нет важных идей, ваши проблемы намного серьёзнее.

10. Будьте честны

Эффективный копирайтинг в SEO никогда не должен менять или искажать вашу работу. Напротив, его целью — помогать вам более ясно и эффективно передавать суть ваших идей.
'Всё, что вам нужно сделать — написать одно правдивое предложение. Напишите самое правдивое предложение, какое только знаете.' Эрнест Хемингуэй

Писать искренне — всегда лучшая копирайтерская техника.

Эта публикация Сайруса Шепарда вызвала поток откликов, среди которых нашлось немало ценных дополняющих советов. Приведём наиболее интересные:

1. Если это возможно, вместо фотобанков используйте Flickr и другие схожие фотохостинги, где есть непостановочные фотографии из жизни.

2. Если фото может объяснить больше ста слов, то видео — больше тысячи. Но будьте осторожны и не давайте видео нависать над текстом. Используйте видеоролики длиной в минуту, не больше.

3. Для цитат используйте специальный тег HTML

, выделяя им ключевые фразы основного текста. Это привлечёт внимание тех, кто пролистывает текст, и поможет им понять, о чём он.

4. Когда вы закончили статью, дайте ей немного отлежаться. Отвлекитесь на что-нибудь другое, а затем перечитайте её и внесите исправления (правописание, грамматика, неудачные формулировки). Читатели это оценят.