Беседуя на эту тему, необходимо понимать, что все тексты различаются по своим целям и задачам. Например, книжный текст читается легко, изобилует различными художественными средствами, он призван развлечь читателя. Юридический текст строг и формален, он исключает разночтения, его цель — точная передача информации. Рекламный текст иной, нельзя сказать, что он сух или наоборот — витиеват. И даже не что-то среднее… Нет, просто у него другие задачи.

Рекламный текст должен продавать… Идеи, товары, услуги, цену… Что угодно! Он должен убеждать своих читателей, мотивировать на запрограммированное копирайтером действие.

Рекламный текст решает, как правило, следующие задачи:

• привлекает внимание стороннего (незаинтересованного) человека (посетителя сайта, прохожего)
• побуждает к прочтению
• побуждает заинтересовавшуюся долю читателей к действию

Существует несколько обязательных признаков хорошего продающего текста. О них я расскажу подробнее.

1. Заголовок.

Он в обязательном порядке заинтересовывает, привлекает внимание. Это короткая и броская реклама предлагаемой информации. У текста всегда должен быть заголовок, даже если он состоит из 3 предложений. Если заголовок неудачен, неприметен, то текст теряет до 50% читателей.

Например, мне нравится текст о рекламе подгузников: «Готовность к родам №1». Заметьте, не «лучшие подгузники в мире» и не «самые легкие и самые свежие». Текст, ориентированный на продажу квартир в элитном строящемся доме, назван просто: «Современное жилье vip-класса». Как покупателя меня бы привлекло: «Жить лучше, чем живут родители». Текст о климатической технике озаглавлен так: «Дышать, чтобы жить». Коротко, емко.

2. Иерархия и последовательность.

В повседневной жизни мы наблюдаем иерархию и последовательность во всем. Сначала детсад, потом школа, ВУЗ, работа. Сначала взгляд, потом знакомство, затем встречи и свидания, свадьба, совместная жизнь, дети, внуки… Мы живем по законам логики и зачастую бессознательно ищем последовательность во всем. В тексте в том числе. Верхушка пирамиды текста — заголовок. Ниже уровнем подзаголовки, еще ниже тезисы (ключевые слова) и потом сам текст. В эффективном продающем тексте всегда прослеживается последовательность и логичность мысли, визуальная иерархия.

3. Лаконичность.

После прочтения заголовка мы бегло сканируем написанное. Современный человек ленив, и, если текст будет слишком длинным, хотя и интересным, его читать не будут. Поэтому все мысли должны быть изложены четко и метко.

4. Тактичность.

Этот признак очень важен, потому что некоторые продающие тексты надоедливы, назойливы и приставучи. Я имею в виду кричащие подзаголовки, злоупотребление восклицательными знаками, заглавными буквами, яркими шрифтами. Читатель, пробегая текст глазами, без труда зацепится за нужные ему слова: «бесплатно», «дешево», «скидки», «без риска», «в подарок» и прочее. Выделять их нет необходимости. Кстати, что делает вначале тактичный человек? Правильно, представляется.

5. Структурированность.

Так вот… Нужно представиться. Структура продающего текста предполагает несколько предложений о самой компании для ознакомления, затем блок основной информации о продукте / услуге, затем заключение, в котором можно найти контакты и бонус (выгодное предложение помимо рекламируемого продукта). Бонус находится именно в заключительной части. Это своеобразное вознаграждение для тех, кто прочитал до конца и зафиксировал контактную информацию.

6. Ассоциативность со знаком «+».

Текст должен вызывать положительные ассоциации. Что нужно для этого? Минимизировать восхваление компании, уделить больше букв контакту с читателем, ориентировать структуру и логику текста на рекламируемый продукт и ЦА (целевую аудиторию). Очень метко сказал Александр Репьев, что у рекламного текста могут быть только два героя — предмет рекламы и Его Величество Читатель. Потенциальному клиенту такой подход, безусловно, понравится.

7. Информативность.

В тексте заинтересованный читатель должен находить ответы на свои вопросы. Читатель не глуп, он отличает полезную информацию от «воды». Для чего он читает? Не для развлечения (мало кто читает рекламу просто так), ему что-то нужно. Грамотный рекламный текст должен подавать на блюдечке ответы на вопросы покупателей, предугадывать новые (за это отвечает продуманная структура) и тоже давать на них ответы. Согласитесь, неразумно предполагать, что пара эпитетов и яркий заголовок заставят купить. Нет. Но клиент будет читать пока это ему интересно и полезно.

8. Запоминаемость.

Есть поговорка: «Больше дела, меньше слов». Это справедливо и для текстов тоже с одной оговоркой: «Больше фактов, меньше слов». Покупатель дочитал текст. Затем его взгляд обычно возвращается наверх, к заголовку. При этом взгляд цепляет цифры, иллюстрации, подзаголовки, списки — объекты, которые привлекли его внимание. Конечно, по умолчанию он запоминает только ту информацию, которая была ему нужна. Поэтому важно, чтобы взгляд зафиксировал, а мозг сложил на свою полочку нужную информацию. Иллюстрации должны быть подписаны, гармонировать с текстом, подзаголовки должны выделяться абзацами, а интервал в тексте — быть больше одного.