На днях в блоге SEOmoz был опубликован достаточно любопытный отчёт о проделанной работе по предварительной раскрутке новой платформы для онлайнового трейдинга mahifx.com.

Особенностью проекта является то, что заказчик согласился для привлечения внимания открыть сайт проекта с одной промо-страницей за несколько месяцев до официального запуска платформы. Это было сделано с целью привлечения не вполне целевой, но зато социально активной аудитории. Специалисты использовали эту возможность, а также предоставленные финансовые средства для разработки интерактивной инфографики.

Суть инфографики заключается в том, что посетителя просят ввести его годовой бюджет, после чего, генерируется страница, на которой наглядно показывается, как быстро вполне реальный известный трейдер зарабатывает эту сумму. Если вводить разумные цифры, результат может несколько шокировать и действительно вызвать желание заняться трейдингом.

За неделю с момента начала посева ссылки показатели оказались следующими:

более 25 тысяч визитов из 130 стран;
более 250 обратных ссылок, включая ссылки с весьма респектабельных ресурсов;
697 твитов;
более тысячи лайков на Facebook;
более 450 подписавшихся на приглашение.

Далее автор публикации и один из исполнителей проекта Сэм Крокер поделился своими соображениями, почему кампания так хорошо сработала по критерию продвижения в соцмедиа.

Во-первых, информация на уже существующих сайтах, связанных с трейдингом, представлена преимущественно очень скучным техническим языком. Чтобы промо-страница выделялась на их фоне, ставка была сделана на наглядность, а концепция была рассчитана на людей, не вращающихся в финансовых кругах и, соответственно, не знакомых с брендом Forex. В комментариях к статье одним из читателей было достаточно точно подмечено, что привлекательность страницы состояла не только в удачном дизайне, но и в том, что сложная тема была «раздета» до понятной фундаментальной концепции, причём это было сделано в достаточно развлекательном ключе.

Разработчики не пожалели денег на действительно качественный дизайн. Следствием этого стало не только то, что само сообщество трейдеров благодушно восприняло проект, но и то, что страница засветилась на многих сайтах, посвящённых веб-дизайну. Что и было запланировано.

Собственно посев был выполнен на достаточно высоком уровне. Технику Сэм раскрыл уже в комментариях к статье, и одна оказалась до безобразия простой: твиты и сообщение на странице в фейсбуке. Кроме того, команда разослала ссылки своим знакомым, занимающимся дизайном и веб-разработкой, и попросила их сослаться на страницу в твиттере, если она им понравится. В дополнение к этому на нескольких сайтах был опубликован специально подготовленный пресс-релиз, но основная масса естественных ссылок была получена именно благодаря твитам и лайкам на Facebook.

Из этого опыта были извлечены следующие уроки.

1. Работу с командой маркетологов заказчика нужно начать задолго до официального запуска продукта или нового сайта. Это наиболее надёжный способ добиться того, что CMS будет отвечать реальным потребностям, в том числе, поисковой оптимизации, что на сайте будет раздел с интересным контентом, связанным с брендом и предназначенным для завлечения посетителей, что структура сайта будет продумана и т.д.

2. Сделайте что-то уникальное. Даже хорошая статическая инфографика не даст такого количества естественных обратных ссылок, какое может дать продуманная необычная идея. При помощи этого проекта исполнителям было необходимо как следует встряхнуть рынок, чтобы продвигаемая платформа могла конкурировать с теми, кто на этом рынке работает ещё со времени бума доткомов.

3. Не бойтесь рисковать. Исполнители не могли обещать заказчику точное количество обратных ссылок, лидов или трафик, но пообещали, что результат не разочарует. То, что заказчик согласился на такие условия, действительно говорит о его открытости, что несколько нехарактерно. То, что этот риск, судя по реакции ЦА, оказался оправданным, в свою очередь, многое говорит об исполнителях.

4. Учитывайте целевую аудиторию. Автор считает, что успешное накопление обратной ссылочной массы обеспечивается за счёт работы на основную аудиторию плюс ещё одну дополнительную. В рассматриваемом случае такой дополнительной аудиторией стали активно пользующиеся интернетом дизайнеры, которые как никто другой склонны делиться интересными находками. Но при этом было важно быть по-настоящему преданными этой аудитории. Сэм отмечает, что невозможно работать с нишевыми сообществами вроде дизайнеров и веб-разработчиков, имея в активе кое-как слепленную страницу. Суть кампании была не столько в получении обратных ссылок, сколько в создании интереса вокруг проекта.

5. Никакой дешёвки. Опыт показал, что эта единственная страница прекрасно отработала вложенные в неё средства одними только лидами. Сэм считает, что нет никакого смысла выдавать полуфабрикат. Лучше воспользоваться бюджетом на полную катушку, чтобы выверить все мелочи, потому что когда всё сделано правильно, произведённые затраты окупаются. Это особенно важно, если вы рассчитываете на естественное продвижение в соцмедиа.

6. Не нужно стараться только ради ссылок. Само собой, обратные ссылки важны. Но в данном случае было важнее развлечь пользователей и подготовить их к новому интересному продукту, который ещё не готов к выпуску на рынок. Это и было основной задачей; ссылки не заставили себя долго ждать.

7. Простой не так уж и страшен. Нет никакой нужды бездействовать, когда разработка сайта затягивается. Это время можно успешно потратить на проработку бренда, и то же самое можно делать после запуска, но уже применительно к новым разделам сайта.

К написанному Сэмом стоит сделать несколько дополнений.

Один из комментаторов развивает мысль автора о раннем привлечении маркетологов и добавляет, что стратегию продвижения надо ещё до запуска проработать со специалистами по SEO. Кампания, проведённая собственными силами, часто заканчивается тем, что от неё больше вреда, чем пользы, так что в результате владельцы бизнеса всё равно идут к специалистам по продвижению. Только делают они это уже не затем, чтобы улучшить и без того хорошие результаты, а затем, чтобы исправить вред, нанесённый неумелыми действиями.

Другой комментатор отмечает три ключевых фактора, способствующих успеху такого подхода к реализации проекта:

открытый новым идеям заказчик;
определённая ассертивность, необходимая для убеждения заказчика в том, что ваши идеи = его идеи.
готовность нарушать сложившиеся правила игры.

Отдельно стоит поговорить о конверсии. На момент публикации статьи она составила менее 2%, если считать подписавшихся на инвайт. В комментариях этот момент не могли не отметить, и Сэм честно признался, что не знает, начиная с какого процента можно говорить о хорошей конверсии в именно этом сегменте рынка. Вместе с тем, он выдвинул два встречных тезиса. Во-первых, раннее начало рекламной компании было обращено к совершенно новой аудитории, в связи с чем может иметь место отложенный эффект. Во-вторых, это не единственное направление работы маркетологов, и ближе к запуску платформы будет развёрнута кампания, уже целенаправленно обращённая к сообществу трейдеров, что должно дать более высокую конверсию.

В заключение остаётся сказать следующее. Несмотря на то, что основные выкладки публикации могут казаться специфическими для американского рынка, в реальности автор апеллирует, по сути, к обычному здравому смыслу. При нынешнем количестве сетевых ресурсов и платформ совершенно невозможно выделиться, создав проект, немножечко похожий на то и ещё немножечко — на это. Нужно действительно напрягаться, придумывать оригинальную концепцию, исследовать рынок и как следует вкладываться в дизайн. В противном случае можно рассчитывать, максимум, на место одного из многих, и готовы ли вы этим удовлетвориться — решать вам.