Из всех инструментов скрытого продвижения в интернете, похоже, самым популярным становится работа с форумами.
Ни один модный формат, например блоги, социальные сети или Twitter, не
может переспорить форумы в эффективности для задач маркетинга. В
сравнении с форумами все они пока еще игрушки для т. н. «гиков»
(увлеченных технологиями) и крупных компаний с большими бюджетами.
Форумы ежедневно оказывают влияние на пользователей интернета во всем,
что касается покупок товаров и услуг. В форумах надеются найти ответы
на свои вопросы будущие покупатели квартир и домов, техники и мебели,
турпутевок и косметики, автомобилей
и велосипедов, заказчики ремонта и строительства, свадебных церемоний и
юбилеев, получатели кредитов и кредитных карт. Форум – это электронный
аналог практики «посоветоваться с другом», а совет близкого человека –
самый надежный критерий для выбора товаров и услуг.
А теперь представьте, что во время беседы с другом, в ваш разговор
вмешивается посторонний человек, который начинает «толкать» свой
продукт или услуги. В быту такое поведение называется хамством, а
манера продавцов Гербалайфа всякий разговор сводить к своему товару
стала хрестоматийным примером подобного коммерческого «хамства». В
интернете непрошенные коммерческие предложения и реплики получили
наименования спама.
Любая попытка в форуме в позитивном ключе упомянуть конкретную компанию
или марку обязательно сталкивается хотя бы с одним обвинением: «Опять
реклама! Это спам!» Модераторы форумов нещадно уничтожают на корню не
только отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже
закрывают сложившиеся ветки обсуждений без всякого уважения к их
участникам. В итоге вырисовывается странная ситуация: люди приходят на
форумы в поисках объективной и разносторонней информации, но
сталкиваются с однобоким освещением работы конкретных компаний.
Негативные отзывы почему-то не причисляются модераторами и участниками
к коммерческому спаму. И напрасно! Форумы являются важной ареной
конкурентной борьбы. Здесь давно и успешно под видом объективного
отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компаний. Могу с
уверенностью сказать, что черный пиар в форумах – тема №1 в сегодняшнем
интернет-маркетинге.
Борьба со «спамом» на некоторых форумах приобретает поистине комические
очертания. Например, на одном из форумов, посвященных пластиковым
окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг
на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со
знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!
Слово «спаммер» превратилось в ярлык. Его вешают на каждого участника
форума, который не варится в общем бульоне негативизма. В
интернет-маркетинге скрытое продвижение стало чем-то постыдным, как
секс до сексуальной революции. Им занимаются все, но в этом не принято
признаваться. Некоторые компании – особо щепетильные – даже задаются
вопросом, является ли скрытый маркетинг этически допустимым деянием, и
нет ли опасности вступить в ряды зловредного племени спаммеров.
Как интернет-маркетолог для себя я нашел ответы на эти животрепещущие вопросы.
Можно ли заниматься скрытым маркетингом? Да, не
только можно, но и нужно. Игнорировать форумы – значит игнорировать
«голос улиц», который оказывает на бизнес намного большее влияние, чем
на политику. Если компания не присутствует на форумах, значит, на них
всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные
клиенты попадают прямо к ним в раскрытые объятья. Если оставить форумы
в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится
параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для
негатива,
а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не
найдет сюда дороги.
Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов
распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и
услугах любым доступным им способам. Не нужно лишь обманывать, выдавать
черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах
это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток
критики в адрес фирмы.
Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о
компании, мы будем использовать другие пути проникновения, а именно
скрытый маркетинг.
Где проходит граница между спамом и маркетингом?
Существует две тактики работы с форумами: «ковровая бомбежка» и
«точечный удар». В первом случае фирма старается «пометить» как можно
больше площадок независимо от их качества и посещаемости. Ею руководит
простое соображение: чем чаще нас будут видеть – тем сильнее эффект.
Эффект заключается в том, что примелькавшуюся компанию якобы лучше
запомнят. Тактика «ковровой бомбежки» - это отношение к форумам, как к
рекламной площадке, а к продвижению в форумах как к рекламе.
Ни о каком качестве коммуникации речи нет. Вместо дискуссий выходят куцые и мало кому интересные сообщения, наподобие следующих: Откровенно рекламные сообщения на форумах никто не читает, и,
наверняка, никто не относится к ним с доверием. Следует напомнить, что
человек приходит на форум, чтобы получить объективную и разностороннюю
информацию о предмете своего интереса.
Вторая тактика заключается в том, что изначально отбирается небольшое
число лучших форумов и все усилия сосредотачиваются на продвижении в
5-6 площадках. В этом случае центр тяжести переносится с прямой рекламы
на PR. Стиль сообщений становится совершенно другим. В первом случае вы
о чем-то просите, во-втором - сначала делитесь с людьми полезной
информацией, а в ответ получаете благодарность, доверительное отношение
и интерес к своим следующим сообщениям.
Спам – это всегда сообщение на тему «Купи», «Дай денег». Коммуникация –
это сообщения «Возьми», «Прими к сведению полезную информацию». Да,
конечная цель коммуникации в форумах – та же продажа, но разве мы не
«продаем» каждый день свои знания, опыт, имидж через общение с
друзьями, коллегами, начальством, случайными собеседниками?
Я думаю, модераторам форумов в своей работе стоит учитывать эту
разницу. Иначе мы превратимся в общество, где даже улыбку будут считать
коммерческим предложением.