В теории, перекрёстная проверка с этим справляется. На практике же у генеральных директоров и директоров отдела по маркетингу часто встречается манера требовать, чтобы в тексте использовались красивые, но совершенно бессмысленные слова.

Проблема в том, что читателям всегда есть чем заняться, и они подсознательно ищут причину прервать чтение и вернуться к делам. Запутывающий, скучный текст с нереалистичными утверждениями — отличный предлог уйти с вашей посадочной страницы, статьи или промо-письма в почте и никогда не возвращаться.

К счастью, вам даже необязательно быть копирайтером, чтобы понять, что вашему тексту присущи эти три характеристики. Просто протестируйте текст на пяти лояльных клиентах, с которыми компания в очень хороших отношениях, попросив их уделить задаче всего пару минут внимания.

В книге "Copy Logic!" авторы приводят следующий шаблон письма:

Привет Джордж,

Можешь оказать мне небольшую услугу? Я тут написал новый промо-текст. Ты же знаешь, что я очень дорожу твоим мнением, поэтому очень хочу знать твою мнение о нём. Особенно полезно было бы узнать, какие моменты в нём кажутся тебе:

запутанными;
маловероятными;
скучными;

Просто прочитай текст, пожалуйста, и оставь в нём соответствующие пометки. Я верю твоему мнению, поэтому текст будет определённо лучше, если пройдёт твою проверку качества.

Разумеется, я рассмотрю и другие твои комментарии, но сейчас мне важны именно эти три момента.

Огромное спасибо!

В книге "Copy Logic!" удалению запутанного и скучного текста с сомнительными утверждениями посвящено целых три главы. Здесь же приведём краткую выжимку. В общем и целом, вам нужно:

убрать все подробности, которые кроме вас лично никого не волнуют;
упростить формулировки и приводимые факты, могущие вызвать недопонимание;
добавить конкретики пространным утверждениям;
убедиться в том, что вы не уходите в тексте от главной темы;
убрать или доказать маловероятные тезисы;
удалить разделы, нагоняющие на читателя тоску из-за обилия давно известной информации;
там, где текст непоправимо скучен, сконцентрировать внимание на преимуществах предложения.

В книге приводится следующий пример:

«В 2002 году члены Конгресса и президент Буш начали формулировать новый экономический билль в пользу определённой группы инвестиций. Инвестиций, которые по случайному совпадению были сделаны многими членами Конгресса.»

Авторы книги предложили, что здесь ни к чему разводить таинственность и полунамёки, и вполне можно уложиться в одну строку:

«В 2002 году члены конгресса втихую протащили билль, чтобы помочь самим себе.»

Удалив запутанную, маловероятную и скучную части текста, вы делаете его легкочитаемым, так что посетитель сайта в результате считает, что это он сам решил сделать покупку, а вы тут вроде как и ни при чём.

Побочный (и крайне полезный!) эффект работы с лояльными клиентами — их настойчивое желание указать вам на то, что вы совсем забыли упомянуть в тексте действительно важные преимущества товара или услуги.