Как посещение любого театра начинается с гардеробной, так проведение контекстной рекламной кампании берет свое начало с подбора ключевых слов, по которым будут транслироваться объявления. Грамотно подобранные ключевые фразы, оснащенные так называемыми стоп-словами, способны решить следующие задачи контекстной рекламы:

• привлечь на сайт целевую аудиторию
• оградить от нецелевых посетителей
• сэкономить бюджет на контекстную рекламу

В зависимости от целей контекстной рекламной кампании различаются и стратегии подбора ключевых фраз. Традиционная контекстная рекламная кампания призвана решать задачи стимулирования роста продаж товаров или услуг рекламодателя и обработки текущего спроса на эти продукты или услуги, поэтому о ней поговорим в первую очередь.

Подбор ключевых фраз для традиционной рекламной кампании (направленной на продажи)

При составлении контекстных объявлений для традиционной рекламной кампании рекомендуется подбирать фразы (так называемые транзакционные запросы), наиболее четко выражающие желание пользователя приобрести товар или заказать услугу рекламодателя. Наиболее четко выражают желание покупки товара или услуги пользователи, которые вместе с общей фразой, используют в запросе слова-маркеры: "покупка”, "продажа”, "купить”, "заказать”, "сервис”, "услуги”, "цена”, "прайс”, "доставка” и т.п.

Например, "купить настольные игры”, "заказать диван” или "продвижение сайта цена”. Но очень часто оказывается, что число и популярность "транзакционных” ключевых фраз неспособно привлечь на сайт рекламодателя достаточное количество целевой аудитории и обеспечить необходимый уровень продаж. Тогда нужно использовать фразы более общего значения:

купить настольные игры c настольные игры
заказать диван c диван
продвижение сайта цена c продвижение сайта

при этом исключив трансляцию объявлений по явно нецелевым запросам, используя стоп-слова.

Например, запрос "скачать настольные игры” является явно нецелевым для интернет-магазина настольных игр, чтобы исключить его из показа по фразе "настольные игры” нужно в качестве стоп-слова выбрать "скачать”. Запрос "продвижение сайта бесплатно” явно не подойдет для контекстной рекламы студии по раскрутке сайтов, поэтому при трансляции объявлений по фразе "продвижение сайтов” необходимо использовать стоп-слово "бесплатно”.

В то же самое время не стоит злоупотреблять расширением списка запросов

японский  ресторан c ресторан x Япония
купить настольные игры c настольные игры x игры

так, по слову "Япония” модератор просто не пропустит рекламное объявление японского ресторана, потому что оно относится к разделу "Туризм”. По слову "игры” большую часть пользователей интересуют компьютерные игры, и трансляция по нему объявлений интернет-магазина настольных игр будет просто неэффективна.

Все современные системы контекстной рекламы умеют распознавать словоформы одного и того же слова, поэтому нет необходимости включать в список ключевых словосочетаний всевозможные падежи, числа, склонения и т.п. исходного ключевого запроса, они будут автоматически учтены при трансляции объявлений. Например, достаточно указать в качестве ключевой фразы "диван”, и объявления также будут транслировать по всем фразам, включающим в себя "диваны”, "дивана”, "диванов” и т.д.

Все ключевые словосочетания рекомендуется разбивать на тематические группы, под которые следует составлять отдельные объявления (и выделять на сайте отдельные страницы). Довольно неэффективно к одному объявлению относить ключевые слова, касающиеся, скажем, диванов и кресел. Кроме того, подразделение ключевых фраз на тематические группы заметно облегчит задачу оценки эффективности контекстной рекламной кампании.

Также при составлении списка ключевых фраз для контекстной рекламы следуют исходить из их экономической целесообразности: чем ниже стоимость клика и более "прибыльные” клиенты, тем выгодней включать фразу в список ключевых словосочетаний. Так, иногда бывает выгодно использовать в качестве ключевых слов сленговые синонимы (”кондей”, "сервак”, "мобильник”) или запросы с опечатками или ошибками. Стоимость клика для них, как правило, ниже.

Подбор ключевых слов для контекстной рекламы информационных ресурсов

При проведении контекстной рекламной кампании для информационных ресурсов уже стоит задача не продать товар или услугу, а привлечь на сайт целевую аудиторию. Будь то узкотематический  блог, портал или сайт новостного агентства при составлении списка ключевых слов рекомендуется охватить как можно больше популярных информационных запросов с низкой стоимостью клика, касающихся тематики ресурса. В то же самое время не рекомендуется использовать транзакционные ключевые фразы, стоимость клика при размещении по ним будет слишком высока для "информационной” рекламной кампании, поскольку по ним размещаются сайты, "продающие” товары или "оказывающие” услуги. А значит, бюджет будет тратиться неэффективно. Кроме того, пользователей, задающих транзакционные запросы, интересует покупка товара или услуги, а не информация на эту тему. Хотя в некоторых случаях использование транзакционных запросов бывает оправдано.

В остальном, принципы подбора ключевых слов схожи с традиционной контекстной кампанией.

Ключевые фразы для медийной контекстной рекламы

Медийно-контекстный баннер (МКБ) сочетает в себе принципы медийной и контекстной рекламы одновременно и призван решить задачи нишевого брендига. Подбор ключевых слов для МКБ в системах контекстной рекламы несколько ограничен. Так, в Яндекс,Директ существуют уже готовые пакеты из наборов ключевых слов под основные популярные тематики, которые правда можно адаптировать под собственную контекстную рекламную кампанию. Использование стоп-слов либо не допускается вовсе (Бегун), либо разрешается только для отсева явно нетематического трафика (Ядекс.Директ). Как и при проведении контекстной рекламной кампании для информационных ресурсов при медийном контексте рекомендуется охватить как можно больше популярных ключевых фраз. Главное отличие – не нужно заморачиваться с отсевом "дорогих” транзакционных запросов, поскольку стоимость размещения, либо фиксированная за 1000 показов по всем ключевым фразам (Яндекс.Директ), либо используется аукционная система среди баннеров (Бегун).

Инструменты для подбора ключевых фраз

Для оценки популярности ключевых фраз годятся следующий инструменты:

• http://wordstat.yandex.ru/ – статистика поисковых запросов Яндекса
• http://adstat.rambler.ru/ - статистика поисковых запросов Рамблера
• http://stat.go.mail.ru/ - статистика поисковых запросов Mail.Ru
• https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal - инструмент подсказки поисковых запросов Google

Для того чтобы максимально расширить список ключевых слов для контекстной рекламы, нужно тщательно проштудировать материалы на своем сайте, изучить по каким фразам рекламируются конкуренты. Инструменты статистики поисковых запросов Яндекса и подсказки ключевых слов Гугла также помогут в расширении списка запросов. Помимо этого, в каждом сервисе контекстной рекламы есть специальная функция для автоматического подбора фраз по заданной тематике.

А самый главный инструмент, без которого не обойтись при подборе ключевых фраз – ваша собственная голова!